Armer les e-girls : comment l’armée américaine utilise YouTube et TikTok pour améliorer son image

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Au milieu d’un taux d’approbation en baisse et d’un manque de recrues, le Pentagone a choisi une nouvelle tactique : les TikToks viraux créés par des agents psyop.

Les militaires américains partagent souvent leur quotidien sur TikTok. Certains plaisantent et font des farces à leurs compagnons, d’autres partagent ce qu’ils font et mangent à l’armée, etc.

L’une des « influenceuses militaires » les plus populaires d’aujourd’hui est Hayley Lujan, également connue sous le nom de lunchbaglujan. Lujan est connue pour son sens de l’humour provocateur, quelque peu cynique, son amitié avec le fils de Donald Trump, et le fait qu’elle n’est pas un simple soldat, mais une spécialiste des Psyops – Opérations Psychologiques.

La plateforme de carrière pour les recrues militaires américaines États tels que « Les soldats sont connus pour leur expertise en communication – en utilisant des tactiques non conventionnelles pour persuader et influencer les alliés et ennemis étrangers à l’appui des objectifs de l’armée américaine. » 

Les abonnés de Lujan en sont conscients. Ils supposent que son compte fait partie d’une stratégie marketing soigneusement conçue. L’objectif de l’influenceuse est de contribuer à renforcer la réputation de l’armée américaine, notamment aux yeux des zoomeurs. Ou, comme les auteurs de « Know Your Meme » disent : « pour que les ‘simps‘ et les mecs qui répondent à chaque photo de seins avec ‘OMG DM me’, aillent s’enrôler ».

Caserne vide

Les forces armées américaines connaissent une pénurie de volontaires depuis plusieurs années. Malgré la réduction des effectifs militaires (au cours des 40 dernières années, le nombre de militaires a diminué de près de moitié), le service manque encore de recrues.

En 2022, l’armée n’a réussi qu’à recruter 45 000 militaires sur 60 000 prévus. En conséquence, la secrétaire aux Armées Christine Wormuth a annoncé que les membres de la Garde nationale et de la Réserve de l’Armée pourraient être appelés au service actif. Le nombre d’unités pourrait également être encore réduit puisqu’il pourrait être impossible de doter en personnel tous les détachements existants.

Le recrutement dans l’armée de l’air et la marine a eu plus de succès, mais uniquement parce qu’il s’agissait de candidats qui n’ont pas pu entrer en service en 2021.

PHOTO DE FICHIER. Le sergent-chef recruteur de l'armée. Pablo Valdez Martinez (L) discute avec une recrue potentielle de l'armée dans le nouveau bureau de la station de recrutement de l'hôtel de ville dans le sud de Manhattan à New York. © Photo de Chris Hondros/Getty Images
PHOTO DE FICHIER. Le sergent-chef recruteur de l’armée. Pablo Valdez Martinez (L) discute avec une recrue potentielle de l’armée dans le nouveau bureau de la station de recrutement de l’hôtel de ville dans le sud de Manhattan à New York. © Photo de Chris Hondros/Getty Images

Cette pénurie de personnel peut être attribuée à plusieurs causes. Premièrement, les États-Unis n’ont pas assez de candidats appropriés. Les conditions d’entrée varient en fonction de la branche de service des forces armées, mais les principaux critères sont similaires :

  • un candidat doit avoir entre 17 et 35 ans
  • ils doivent être en bonne santé physique et mentale
  • ils doivent présenter un diplôme d’études secondaires et réussir un test d’entrée dans la branche de service correspondante
  • Le candidat doit également être citoyen américain ou au moins posséder une carte verte d’immigrant

Malgré les exigences relativement simples, trouver les bonnes personnes n’a pas été facile. Selon un récent Pentagone étude, seulement 23 % des jeunes aux États-Unis sont aptes à servir. Les autres ont des problèmes de santé : obésité, troubles mentaux et dépendances.

La situation a été aggravée par la pandémie de coronavirus, car l’isolement a considérablement affecté écoliers américains et a pris une alterte à été lancée sur leur santé physique. De plus, les confinements ont rendu les jeunes plus indécis. Les études montrent que les hommes qui ont étudié à distance au lycée et qui communiquent moins avec leurs pairs sont plus susceptibles de reporter des décisions importantes comme postuler à des universités ou rejoindre les forces armées.

Le recrutement est également de plus en plus difficile en raison d’un nombre croissant de jeunes américains qui souffrent d’addictions. Par exemple, l’abus d’alcool et de drogues disqualifie environ 11 % de ceux qui sont par ailleurs aptes à servir. De plus, la marijuana sous une forme ou une autre est désormais légale dans la plupart des États. Cependant, ceux qui utilisent la substance ne peuvent toujours pas s’enrôler dans l’armée.

PHOTO DE FICHIER. Les troupes américaines de la 82e division aéroportée de l'armée se reposent à Green Ramp avant de partir pour un déploiement au Moyen-Orient le 4 janvier 2020 à Fort Bragg, en Caroline du Nord. © Andrew Craft/Getty Images
PHOTO DE FICHIER. Les troupes américaines de la 82e division aéroportée de l’armée se reposent à Green Ramp avant de partir pour un déploiement au Moyen-Orient le 4 janvier 2020 à Fort Bragg, en Caroline du Nord. © Andrew Craft/Getty Images

Les décrocheurs du secondaire sont un autre problème affectant le service militaire. En 2020, 3,2 millions d’étudiants sont diplômé des lycées aux États-Unis, mais ceux qui n’ont pas de diplôme ne peuvent pas s’enrôler.

Même si les États-Unis avaient deux fois plus de jeunes en bonne santé et instruits, les forces armées seraient toujours confrontées à une pénurie de volontaires car la population ne tient plus l’armée en haute estime.

Le retrait chaotique des troupes d’Afghanistan, un système politique intérieur de plus en plus divisé et les différends sur le rôle de l’OTAN dans le monde moderne soulèvent des problèmes – et pas mal de questions inconfortables – pour les forces armées américaines. De plus, l’armée est critiquée par les politiciens de gauche comme de droite. Pour la mouvance progressiste, il s’agit d’un rempart du racisme, de l’homophobie et de l’impérialisme. Les conservateurs pensent cependant que l’armée suit aveuglément la culture “woke” et ne réagit pas aux menaces nationales de manière suffisamment rapide et décisive.

Les sceptiques aussi signalent le cynisme de la loi qui considère les jeunes de 17 ans comme trop jeunes pour acheter une canette de bière, mais assez vieux pour mourir et tuer au nom d’objectifs obscurs.

Différents groupes ethniques ont également des attitudes différentes envers l’armée. Par exemple, les Noirs et les Latinos donnent moins positif notes aux forces armées américaines que les Américains blancs.

Ni la propagande traditionnelle sur la « protection de la liberté » ni les publicités « progressistes » sur les minorités dans l’armée n’ont été d’une grande aide. En 2018, la confiance du public dans l’armée était évaluée à 70 %. En 2022, ce nombre à chuté à 48 %.

Le Pentagone comprend qu’en termes de politique et d’efficacité au combat, il est dangereux d’ignorer la baisse de popularité des forces armées. Ainsi, afin de recruter plus de jeunes, l’armée rafraîchit son image non seulement par la publicité conventionnelle, mais avec l’aide d’influenceurs charmants.

Usine de rêves et de recrues

L’envoi de célébrités dans des points chauds afin de soutenir le moral des soldats était une partie importante de la propagande militaire américaine pendant la Seconde Guerre mondiale. En Europe et en Corée, les soldats américains ont été divertis par Laurence Olivier, George Miller, Marilyn Monroe et des dizaines d’autres stars. D’autres travaillaient sur le « front intérieur », polissant l’image de l’armée par le biais du cinéma.

Initialement, l’Office of War Information était chargé de populariser le service militaire. Son superviseur, Elmer Davis, a dit que « Le moyen le plus simple d’injecter une idée de propagande dans l’esprit de la plupart des gens est de la laisser passer par le biais d’une image de divertissement lorsqu’ils ne réalisent pas qu’ils sont propagés. »

Il y a eu beaucoup de films parrainés par le Département américain de la Défense : « Wings » (1927), « The Green Berets » (1968), « Top Gun » (1986), « Eagle Eye » (2008), « Act of Valor » (2012), « Le 15h17 pour Paris » (2018) et bien d’autres. Le Pentagone coopère toujours avec Hollywood.

"Les Bérets Verts" de Ray Kellogg, 1968. © Batjac Productions
« Les Bérets Verts » de Ray Kellogg, 1968. © Batjac Productions

Cependant, maintenant que 95 % des Américains âgés de 18 à 29 ans consultent YouTube et l’audience sur Tiktok atteint les 113 millions d’utilisateurs états-uniens sur cette tranche d’âge, les militaires réalisent qu’il ont besoin d’accéder à de nouvelles plateformes.

Gagner en popularité sur Internet n’a pas été aussi simple. Les forces armées américaines ont des comptes YouTube officiels – le plus populaire est l’armée américaine qui compte plus d’un million d’abonnés. Cependant, ses vidéos dépassent rarement les 50 000 vues et les principales annonces de recrutement telles que « Surmonter les obstacles » sont souvent ridiculisées avec des commentaires comme, « Quand ils vous demandent de mourir, tout à coup, il n’y a que des hommes blancs dans la publicité. »

Pendant ce temps, le TikTok appartenant à des Chinois est interdit sur les appareils gouvernementaux aux États-Unis. Il est donc difficile pour les militaires de parler le langage de l’ironie et des mèmes que les jeunes Américains connaissent bien dans un environnement en ligne. Par conséquent, le Pentagone a décidé de faire appel à des créateurs indépendants non affiliés aux comptes officiels de l’armée – des gens comme Lujan.

Un agent aux oreilles de chat

Selon les informations de sa page Linkedin, elle a étudié à Zeeland West High School dans le Michigan. Là, elle était membre de la National Art Honors Society, de l’équipe de natation, de l’équipe de water-polo et du club d’art. Elle a également étudié les beaux-arts au Kendall College of Art and Design. En 2019, Lujan a reçu une formation individuelle avancée de spécialiste des opérations psychologiques au John F. Kennedy Special Warfare Center and School.

Lujan a créé son compte Tik Tok en janvier 2020. Ses premières vidéos étaient les danses habituelles, les blagues, les mèmes, etc. Le premier contenu militaire est apparu en septembre 2021 et en 2022, presque toutes les publications de Lujan étaient liées au service dans les forces armées.

@lunchbaglujan

i love goggles + my rhino mount broke + i don’t wanna hear a peep out of u

♬ Mobbin – Brock

Elle poste souvent des vidéos de bases militaires, posant avec des armes et du matériel militaire coûteux. Dans de nombreuses publications, Lujan flirte avec le public et fait preuve d’un sens de l’humour cynique et provocateur populaire auprès des génération Y et Z. Elle se moque même de l’armée, ce qui serait impossible pour quelqu’un qui a un compte officiel dans les forces armées.

Cependant, certains de ses messages sont assez sérieux. Dans une vidéo, Lujan dit que le service militaire l’a aidée à se libérer des stéréotypes de genre, et dans un autre, elle critique la voie du monde moderne et appelle les gens à une vie plus simple.« N’allez pas à l’université, devenez fermier ou soldat à la place » elle dit.

L’influenceuse ne cache pas sa spécialité militaire atypique. Dans ses dernières vidéos, Lujan s’appelle une e-girl psyop et admet à moitié en plaisantant avoir des relations parasociales avec des abonnés afin de les recruter dans l’armée. Dans une vidéo, elle plaisante sur le fait d’avoir glissé à l’un de ses fans un contrat de service militaire sous couvert d’un accord prénuptial.

@lunchbaglujan

army 🤝 mentally unstable children

♬ original sound – szasgrandchildren

Lujan répond fréquemment aux commentaires qui la qualifient d’agent fédéral « fédéral » ou d’infiltration. Une de ses réponses était,« Et si c’était le meilleur Glow Job que vous ayez jamais eu dans votre vie? » Le terme «Glow Job» fait généralement référence aux agents du gouvernement qui travaillent sous couverture et tentent de changer l’opinion publique ou de pousser quelqu’un à des actions spécifiques. Avec quel autre terme il rime est également clair.

Lujan compte plus de 654 000 abonnés sur TikTok. L’une de ses vidéos les plus populaires, qui montre sa rencontre avec Eric Trump, a cumulé plus de 1,9 million de vues. L’influenceuse est également devenu l’un des visages de Weapon Outfitters et a participé à une séance photo pour son calendrier.

Dans un entretien, Lujan a déclaré que personne ne lui avait demandé de populariser l’armée ou de recruter des jeunes de la génération Z. Ses publications sur les réseaux sociaux ne sont pas organisées par le gouvernement et sont de sa propre initiative – elle dit que le plus souvent (mais pas toujours) ses commandants les ignorent tout simplement. Elle a également souligné que les agents PSYOP ne sont pas autorisés à influencer l’opinion publique des Américains.

La doctrine US PSYOP applique le principe que ses agents« ne ciblera à aucun moment les citoyens américains, en aucun lieu dans le monde ou en aucune circonstance. » Cependant, le même document note :« Lorsqu’elles sont autorisées, les forces PSYOP peuvent être utilisées au niveau national pour aider les principales agences fédérales lors des secours en cas de catastrophe et de la gestion des crises en informant la population nationale. » 

L’histoire des opérations secrètes de la CIA visant des citoyens américains, comme le tristement célèbre MK-ULTRA, a également jeté une ombre sur la sincérité des propos de Lujan.

@lunchbaglujan

Thank me for my cervix ✔️

♬ original sound – Ⓜ️🫀.

On peut se demander qui a besoin d’un tel contenu si le thème « psyops » et le cynisme de la « e-girl de l’armée » peuvent être un « rebut » pour les jeunes à l’esprit idéologique et donner lieu à de nouvelles critiques de l’armée. Mais en fait, l’armée n’a pas besoin de convaincre les détracteurs ou d’injecter plus de confiance dans les gens qui respectent déjà l’armée. Ils doivent motiver ceux qui ont pensé à s’enrôler mais qui n’ont pas encore fait un pas décisif.

En 2020, des chercheurs américains ont testé l’opinion largement répandue selon laquelle la plupart des jeunes qui rejoignent l’armée n’ont pas d’autres choix de carrière. Les résultats ont prouvés que cette hypothèse était fausse. Il s’est avéré que la principale motivation des recrues est de connaître quelqu’un du service. La plupart des volontaires ont au moins un parent ou un autre parent qui a servi dans les forces armées.

Les chercheurs ont également découvert un autre modèle. Des compétences cognitives très développées augmentent la probabilité d’une carrière militaire pour les personnes issues de familles à revenu faible ou moyen, mais la diminuent pour les personnes issues de familles aisées. Les Américains intelligents dotés de capacités de réflexion critique utilisent souvent l’armée pour échapper au chômage et bénéficient de frais de scolarité universitaires gratuits et d’autres avantages.

Pour les Américains riches et prospères qui n’ont aucun lien avec l’armée et n’ont jamais envisagé d’entrer dans l’armée, les messages de Lujan seront simplement divertissants. Mais pour les jeunes moins aisés qui connaissent un peu l’armée ou comprennent les avantages de l’enrôlement, les vidéos réalisées par une jeune femme attirante, pleine d’esprit et, à sa manière, honnête, peuvent être assez motivantes pour choisir une carrière militaire.

Ressources partenaires

Les autorités américaines ne sont pas les seules à enrôler des célébrités dans la promotion des forces armées. De tels moyens ont été utilisés même dans le Japon pacifiste.

Par exemple, la chanteuse populaire Haruka Shimazaki du groupe de filles AKB48 est apparue dans l’une des publicités des Forces d’autodéfense publié par le ministère japonais de la Défense. Dans la vidéo, elle a dit que« Travailler pour les Forces d’autodéfense présente des rêves sans limites – comme la terre, l’océan et la mer. Il y a du travail que vous ne pouvez faire qu’ici.

La Corée du Sud impose la conscription obligatoire, donc le gouvernement n’a pas pour tâche directe de recruter des volontaires. Mais les célébrités contribuent à maintenir une image positive des forces armées et des musiciens populaires sont souvent invités à se produire pour des unités militaires. Les performances des groupes de filles sont particulièrement populaires.

Presque toutes les célébrités masculines sud-coréennes servent dans l’armée et se disent heureuses de faire leur devoir. Plus récemment, des membres du boys band BTS ont annoncé qu’ils n’allaient pas demander d’exemption du service militaire et qu’ils étaient « honorés de servir » leur pays.

L’armée sud-coréenne avait même une unité spéciale de célébrités. Cependant, en 2013, il a été dissous en raison de violations constantes de la discipline.

En Russie, de nombreuses célébrités ont également exprimé leur soutien à l’armée, en particulier au cours de l’année écoulée. La chanson d’Oleg Gazmanov « Soldats de Russie », avec son clip montrant la vie difficile mais stimulante de l’armée, est devenu un succès récent.

Tout ce qui précède sont des moyens traditionnels et éprouvés de présenter les forces armées sous un jour positif. Certaines célébrités coopèrent avec les autorités en vue de convictions personnelles sincères, d’autres y voient simplement un travail. Mais généralement, ces partenariats sont assez transparents en ce qui concerne l’initiative et le financement du gouvernement.

Lujan et d’autres influenceurs militaires opèrent d’une manière différente. Ils n’admettent pas qu’ils travaillent pour le gouvernement. Ils partagent leurs pensées et montrent la vie de l’armée dans un contexte soi-disant honnête. Ils peuvent même critiquer ouvertement les militaires. Mais leur message principal n’est pas différent de la propagande habituelle : la vie dans l’armée est amusante et intéressante, et le service vous aidera à libérer votre potentiel et à trouver le bonheur.

Aujourd’hui, les forces armées américaines sont limitées dans leurs messages puisque la guerre contre le terrorisme n’inspire plus le patriotisme et le soutien à la cause. Selon un sondage de Pew Research, 63 % des Américains considérent que l’opération militaire en Afghanistan a été un échec.

Les forces armées américaines continuent de dépenser environ 100 millions de dollars par an en publicité. Assurément, une partie de ces fonds sera injectée dans de nouveaux formats de campagnes sur les réseaux sociaux qui peuvent être considérés comme beaucoup plus efficaces que les films héroïques, sur le marché moderne.

Par Vadim Zagorenko, un journaliste basé à Moscou spécialisé dans les relations internationales et la technologie

Traduit depuis RT : https://www.rt.com/news/573387-weaponizing-e-girls-from-tiktok/ 


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